麥肯錫每兩年開展一次針對中國奢侈品消費者的調查研究。《中國奢侈品報告2019》將首次聚焦中國的“80后” 和“90后”——中國奢侈品市場消費的中堅力量。這些消費者有怎樣的偏好與需求?奢侈品牌在產品、營銷、渠道與銷售等方面又該如何應對?在下面的短片中,報告的作者們將為您解讀核心內容!

 

報告概述

在中國經濟增長放緩的新常態下,奢侈品市場卻并未出現疲軟的跡象,繼續呈現出蒸蒸日上的勢頭。中國市場的增長如此之強勁,讓我們得出一個結論:得中國者得奢侈品天下。

讓數據說話。2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,占到全球奢侈品消費總額的三分之一,平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。到2025年,奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣。2012年至2018年間,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。展望未來,預計至2025年這個比例將達到65%。

那么,誰在支撐中國的奢侈品消費?

我們看到,以“80后”和“90后”為代表的年輕一代,分別占到奢侈品買家總量的43%和28%,分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品,“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。很明顯,年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。他們對奢侈品的渴望和其所釋放的熱情,在一定程度上折射出了他們對生活方式的選擇和對自我價值的認同。奢侈品已經成為年輕一代的社交資本,也就是說,奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權,奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

在華奢侈品牌的路在何方?

毋庸置疑,在華奢侈品牌的第一要務就是取悅它們的新寵兒——中國的年輕一代。能否深刻理解他們,跟上他們的步伐,進入他們的社交圈子,決定了品牌下一個十年的生死存亡。

數字化是品牌取悅中國“80后”和“90后”的關鍵。因為這一代人生活在一個數字化的世界,他們是時刻在線的數字原住民。他們想要獲得量身定制的數字化體驗,以彰顯其獨特個性。然而,即使是那些在中國最受歡迎的奢侈品牌,仍未在整個數字化生態圈嘗試全面布局。

機遇與挑戰并存,動力與壓力同在。面對萬億級的中國奢侈品市場,品牌的當務之急,便是將自身打造成為年輕一代首選的社交資本。

以上是麥肯錫中國奢侈品消費者最新調研的一些關鍵發現。在過去的十余年里,我們對全球和中國的奢侈品消費者進行了深入持續地調研。在這份最新報告中,我們首次聚焦中國的“80后”和“90后”——中國奢侈品市場消費的中堅力量,對他們進行了全方位研究,并在品牌與產品、營銷與互動、渠道與銷售和“中國消費者優先”原則等幾個方面給出了我們的思考和建議。

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作者:

欒嵐,麥肯錫全球董事合伙人,常駐上海分公司
Aimee Kim麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐首爾分公司
Daniel Zipser麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐深圳分公司
Minyi Su麥肯錫項目經理,常駐紐約分公司
羅萬全,麥肯錫咨詢顧問,常駐香港分公司
陳曦,麥肯錫知識顧問,常駐上海分公司
張悅,麥肯錫知識顧問,常駐上海分公司

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