當前,中國消費者的奢侈品開支正在以遠超預期的速度增長,這一增速超過了世 界上任何一個國家。中國人目前在境內外的奢侈品消費額占到全球消費總額的1/4以上,取代了日本,成為世界頭號奢侈品消費大國。盡管目前中國放緩的經濟增速抑制了國人奢侈品消費,加之政府對企業向官員贈送高價禮品行賄的打壓 力度加大,使得中國消費者變得謹慎起來。但是,中國在全球奢侈品消費份額仍將持續上升,預計到2015年將超過1/3。

我們已經密切跟蹤調研中國奢侈品消費者和有關市場長達六年。中國人如此非凡的消費能力促使我們在以往分析的基礎上再次對中國奢侈品消費者進行深入研究。本年度的研究建立在與生活在14個城市中的1000多名奢侈品消費者面對面訪談的基礎之上,同時輔以大量的數據分析以及與行業內部人士的談話。

近年來中國奢侈品消費增速逐漸放緩,但以下一系列因素仍可確保其需求相對保持旺盛。非常富裕買家群體迅速壯大,他們越來越喜歡購買頂級奢侈品。同時,奢侈品新買家的人數正在爆發式增長,他們是那些收入大幅增長、剛剛步入中產階層的人士。此外,中國人對自身經濟實力充滿信心:約3/4的富裕消費者相信未來五年家庭收入將大幅增長。女性購買力的不斷提高也是推動增長的一個主要因素。此外,盡管企業之間的送禮行為在政府領導換代轉型時期有所下降,但個人之間的禮品贈送需求仍然呈現出強勁的、甚至增長的勢頭。盡管存在種種推動和刺激中國奢侈品市場的因素,但是市場本身也正在經歷著快速的變化。這使得奢侈品商家要贏取消費者變得更為困難、成本也更高。

首先,中國人到境外購買奢侈品的比例越來越大。香港和澳門是他們最鐘情的購買目的地,與此同時歐洲也變得越來越具有吸引力。造成這一趨勢的原因有二:一是中國人出境游的高速增長;二是中國海關對進口奢侈品征收高額關稅使得境外奢侈品售價低于境內。我們的研究表明,目前中國人的奢侈品消費中約有一半發生在境外。這一現象暗示,如果某品牌的店面或產品形象在境內外出現較明顯的不一致,就有可能面臨喪失消費者信任的風險。

此外,中國人的奢侈品消費品位也在以驚人的速度成熟起來。已有幾年購買經驗的消費者偏好低調、務實的奢侈品,而不是外表光鮮、品牌標簽顯眼的產品。同時,中國的奢侈品市場又是多樣化的:奢侈品的新買家們仍然偏好廣受認可的品牌,以借此炫耀其身份地位。雖然奢侈品制造商希望滿足各層次消費者的喜好,這樣做有可能損害到其品牌形象。

最后,店內體驗是消費者最終決定購買奢侈品的關鍵環節,其重要性與日俱增。我們的受訪者將購買的最終原因歸于在奢侈品專賣店的各種消費體驗。沖動購買或幾乎不經過深思熟慮就購買的比例正在迅速提高,這更凸顯了店內體驗的極端重要性。為高端富裕買家(詳細請參見18頁的邊欄)提供尊貴的VIP服務——私人試衣間和訓練有素的專業導購等——的重要性絕不亞于啟動一個有效的客戶關系管理項目。盡管相對于當前中國方興未艾的電子商務市場而言,通過互聯網購買的奢侈品總量還很小,但有關嘗試正在進行中。因此,對于奢侈品行業來說,網銷渠道也是不容忽視的。

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